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试述环境分析的层次。

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我们对“环境”的概念作出了进一步的限制,即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念:前者即代表“影响企业运作因素”的含义,而后者的意义则狭窄一些,代表了企业生存背景中的部分外部因素,也称为“总体环境” 。在广告运作策略分析中,所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析,而整个广告运作策略分析的内容,则构成了对“广义环境”较为全面的观察。

①第一个层次是“总体环境” ,如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。

②第二个层次是 “行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。 例如一家汽车生产厂商作策划,它所依存的行业环境就是汽车行业。

③第二个层次是“竞争环境” 。也就是从同行动向的角度出发进行分析。

④第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品,可是这个产品需要同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起,争取消费者的认可和购买。因此需要对产品进行分析,以判别其在竞争中的优势和地位。

⑤第五个层次是消费者的环境。消费者环境是企业不可控的因索之一。社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等,都会对企业的生存环境带来变化,企业必须对消费者的状况做到深入了解,才能够找到捕捉消费者的策略。

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